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En un contexto de crisis social, emergencias sanitarias que tienen al mundo entero en alerta, y otros conflictos políticos y económicos que llevan a las personas a un estado de incertidumbre, muchas empresas optan por reducir sus presupuestos en marketing, proyectos de innovación y responsabilidad social empresarial (RSE), entre otros.

¿Es esta una buena alternativa? 

Impulsados ​​por la presión pública, las demandas sociales y los índices de desconfianza hacia los empresarios, los programas de RSE, en los que las empresas intentan equilibrar las necesidades y deseos de los accionistas, clientes, empleados, proveedores y comunidades locales como parte de su plan comercial general, se han vuelto cada vez más importantes en los últimos meses, al menos para aquellas empresas que buscan impulsar su imagen, mantener o mejorar su posicionamiento o aumentar la fidelidad y reconocimiento de sus públicos de interés. 

Pero ¿Cuál es la manera correcta de realizar RSE? 

La clave está en concentrarse en la estrategia, no solo en las tácticas.

Los movimientos tácticos de RSE, que generalmente toman la forma de donaciones filantrópicas únicas para apoyar la atención médica, la educación y a comunidades desfavorecidas, son relativamente prácticas, pero transitorias. Aunque pueden proporcionar valor a corto plazo a la empresa, pueden ajustarse o eliminarse rápidamente sin generar importantes pérdidas o ganancias. Las empresas incluso pueden realizar donaciones de dinero en momentos críticos del año, en un esfuerzo por atraer la atención de los medios y tener algo que enumerar en el informe anual de RSE, pero no es este el objetivo final de un programa de RSE, sino que es necesario asumir un verdadero compromiso con la sociedad.

Las políticas estratégicas efectivas de RSE, por otro lado, requieren más tiempo y recursos. Necesitan el desarrollo de relaciones a largo plazo con las comunidades y públicos que tienen relación con la empresa, y a menudo implican ajustes fundamentales en la estructura organizativa, como reelaborar la cadena de suministro para dar cuenta de los cambios ambientales o reescribir el manual de recursos humanos para promover y asegurar los derechos de los trabajadores.

Estas actividades centrales de RSE forman una gran parte de la identidad de una empresa; como tales, son más difíciles de revertir que los movimientos tácticos y requerirían una revisión de la estructura, las rutinas y los procesos operativos de la empresa. Es más probable que este tipo de acciones brinden a las empresas una ventaja competitiva sobre sus competidores.

Esto es especialmente importante en el contexto de una emergencia sanitaria, como lo es la propagación del Coronavirus, siendo primordial resguardar la integridad de los colaboradores de la empresa, para lo cual la empresa comprometida con la Responsabilidad Social debe tomar las medidas preventivas necesarias para proteger la salud de los trabajadores, así sea fomentar el trabajo desde casa, proporcionar información y facilitar los recursos necesarios para la prevención del contagio. 

Hoy más que nunca las empresas deben persistir en sus esfuerzos de RSE e incorporar los principios de la ética y responsabilidad en la identidad de la empresa.

Responsabilidad resiliente:

3 formas de mantener tu compromiso de RSE en tiempos difíciles

Los compromisos de responsabilidad deben integrarse en programas y políticas internas de la empresa. Cuando se donan fondos corporativos, deben concentrarse en inversiones estratégicas que conlleven beneficios a largo plazo tanto para la empresa como para la sociedad. Con este enfoque, las fundaciones corporativas pueden operar como empresas de capital de riesgo, seleccionando las innovaciones más prometedoras de la etapa inicial.

Las estrategias de RSE más efectivas benefician tanto a la sociedad como a la empresa: El concepto de valor compartido puede definirse como políticas y prácticas operativas que  mejoran la competitividad de una empresa y al mismo tiempo promueven las condiciones económicas y sociales en el comunidades en las que opera.

Cuando un programa de RSE se centra principalmente en acciones para mejorar la imagen de la empresa y tiene una conexión limitada con el negocio, dificulta su justificación y mantenimiento a largo plazo.

Lamentablemente, muchas empresas consideran que sus programas de RSE son prescindibles durante tiempos difíciles. Si bien esta recesión dará como resultado una reducción de los gastos de la organización, la falta compromiso puede traer consecuencias notables en la percepción de las marcas y su reputación frente a los consumidores, trabajadores y otros stakeholders.

A continuación, enumeramos algunas claves para la responsabilidad resiliente:

  1. Integra la RSE en las políticas, programas y cultura de tu empresa. Esto no requiere una gran cantidad de recursos y, una vez logrado, se convierte en un procedimiento estándar y, por lo tanto, no depende de una financiación constante. Incorpora la responsabilidad y la ética en las prácticas comerciales de tu empresa, por ejemplo: cambiar los procedimientos de captación y prospección de clientes, cambiando la venta en frío por un embudo de ventas que comience con la generación de contenido de valor que sea útil, educativo y atractivo. Esto no solo es sostenible, sino que también significa un beneficio para las personas.

  2. Cuando inviertas dinero corporativo, elige programas innovadores que sean autosuficientes, como ideas escalables que fomenten el desarrollo social y cultural. Estas inversiones continúan brindando beneficios a largo plazo para las personas, con o sin donaciones adicionales. 
  1. Piensa fuera de la caja. Incluso sin un gran presupuesto filantrópico, puedes desarrollar formas innovadoras de expresar el compromiso de su empresa con la sostenibilidad, los trabajadores y las comunidades cercanas. Piensa cómo hacer la actividad de tu empresa más amigable con el medio ambiente, cómo mejorar el ambiente laboral y la felicidad de los colaboradores, y cómo aportar genuinamente a una sociedad más justa, equitativa y sana. 

Las empresas juegan un rol fundamental en la sociedad y tienen la posibilidad de ejercer ese rol de forma ética, responsable y transparente, respondiendo a las necesidades de los consumidores, trabajadores, comunidades y contribuyendo al bienestar social para el beneficio de todos los involucrados con la actividad de la empresa.